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10分钟掌握营销泰斗菲利普·科特勒最推崇的创新思维模式
发布日期:2018-03-26   浏览次数:44

在巨变的时代,创新已然成了一种焦虑症。

如何创新?首先不止是意愿,不止是勇气,不止是眼光与格局,更重要的是能力。

而能力,首先来自思维模型。

营销泰斗菲利普·科特勒针对创新写了一本非常精彩的小书《水平营销》,为我们提供了一种别开生面的创新思维模型。

首先,科特勒认为,我们正面临的市场竞争越发激烈:

  • 市场上商品越来越多,且推陈出新的速度越来越快

  • 品牌也相应越来越多,但这些品牌却越来越向少部分企业集中

  • 恶劣的竞争环境导致市场不断细分,这意味着市场被不断割裂越越来越小的版块,影响了企业盈利。

  • 媒体极其饱和且更加多元,消费者注意力被分散,获客成本变得十分高昂。

  • 消费者越来越挑剔,难以被广告打动。

科特勒说:“我们所处的营销时代,比以往任何时候都更为复杂。”

那么,我们何以应对如此困境?

科特勒老爷子在开出药方前,先回顾了传统营销思维的优劣。

1)识别顾客需求为起点——“市场营销源于识别顾客对产品和服务的需求分析,从逻辑上讲,企业确定和选择某些需求,就意味着对另一些需求的放弃。”

比如酸奶,它能满足顾客许多需求:充饥、补钙、当作甜点零食……然而假如我们选定了酸奶的充饥需求,“那么顾客通常不会认为酸奶可以用来解渴,而企业也想不到酸奶来跟软饮料进行竞争……而制造商也想不到酸奶或许可以满足除了吃以外的需求。”

2)选择市场——识别需求之后,就要开始分析和界定市场。科特勒特别指出,一定要在情境中分析市场。“由于具有特定需求的个人在不同情境下的表现可能是截然不同的”,因此“市场就是产品能够满足的拥有一种或多种需求的现在和潜在群体或情境。”

科特勒还特别强调:“企业在选择群体或情境的同时,必将放弃产品不适合的那些群体和情境。”

仍然以酸奶为例:我们可以把酸奶市场界定为任何一岁以上且以酸奶为早餐的群体。当然,你也可以界定那些酸奶作为零食的群体。

界定市场对企业有益,但同时也存在局限性——“当以一种市场类别为基础,就会假定市场需求、群体、情境和产品是不变的因素。”

在深信市场的类别固定不变时,必然会导致市场细分和定位策略的产生。

这两类措施我们习以为常,其优势不必多讲,重点谈谈问题。

首先,企业不断重复细分市场,必将导致市场过度零碎化。当市场极度饱和或零碎化时,企业发布新产品的成功率必然会有所降低,因为你的“利基市场”不断缩小。

至于定位策略,给企业带来无穷好处的同时,其强调产品定位要合乎逻辑的思维模式有可能让企业忽视一些创新元素。科特勒说:“尽管将快餐酸奶说成是快餐食品毫无逻辑,但是一些看似不合逻辑的特征也可以激发新产品的设计理念。”

当然,定位策略也必然导致市场进一步细分,此不再赘述。

10分钟掌握营销泰斗菲利普·科特勒最推崇的创新思维模式

在传统营销观念下的创新无非以下几种方式:

1)基于调整的创新——指通过增加或降低一个特定产品或服务的基本特性,使变化发生。

如在一般果汁的基础上,可以提供低糖或多果肉的或无添加剂的果汁等。

如以通过免收信用卡年费或扩充更多营业网点等实现服务创新。

如提供更快的服务或者允许客户延期付款等实现快递服务的创新。

“以上所有调整恒定不变的一点在于,产品的基本特征有么更加突出,有么有所减弱。”

2)基于规格的创新——指的是仅仅改变产品容量大小而发布的新产品。

如软饮料,可以提供1升装、2升装、半打装等容量。

如上网服务,可以每日赠送30分钟、60分钟或者包月不封顶的形式来提供服务。

如广告代理公司,企业可以提供从创意到媒体购买到包装设计、策划促销等全方位的服务以打破当下专业细分的格局等。

这种创新形式“企业所提供的产品和服务没有任何变化,唯一发生改变的是产品某种特性的强弱、提供的频率以及数量或容量等。”

3)基于包装形式的创新——这种创新可以影响顾客对企业所提供的产品或服务的感知、功能变化或消费时机。

如雀巢公司在不改变巧克力口味和形状的前提下,针对不同的渠道提供不同的包装形式。在报刊亭或糖果店中,采用精巧简单的纸盒来刺激冲动消费;在超市里则推广较大纸盒包装的巧克力来满足家庭消费;还有圆形金属罐装来作为礼品销售。

如银行的VIP室等。

4)基于设计的创新——产品、容器、规格和包装均不变的情况下,通过改变产品的设计或外观而实现的创新。

如别克和庞蒂克汽车,除了造型不同外,几乎没有任何差别。

如瑞士手表斯沃琪每年推出的新款,最大的变化在于外观的创新。

5)基于互补市场的创新——指在原有产品基础上增添一些“配料”所产出的新花样。

如牛奶巧克力饼干,便是饼干与牛奶的匹配,如椰香型洗手液、花香型洗手液等。

如搬家公司可以提供一些整理房间等延伸形服务,电脑销售公司可以提供维修、打印机墨粉更换等服务。

6)基于省力的创新——通过帮助顾客降低消费过程中所花费的精力、时间和成本来创新。

如法国法雅客公司在每一件产品的价格旁都打出了“保证最低价”字样,如果客户可以在其他地方买到更便宜的产品,则无条件支付差价。

如时下流行的严选平台,降低了顾客买到假货、次品的风险。

上述都是基于市场细分和定位的最为传统的创新形式,固然有积极效应,然而没有创造出新的产品种类以及新的市场。

而另一种思维方式将带来更高效的创新,科特勒将其称之为——水平营销。

先来看几个案例。

案例一:谷物棒。

谷类食品已极度细分且处于饱和状态。Hero公司一直无法在这个市场获得更高的份额。后来他们突发奇想——目前的谷物食品基本在竞争早餐市场,何不重新定义谷物价值,将其成为点心或零食?

于是他们将谷物与巧克力棒作了结合,创造出新的产品类型——谷物棒。新的产品一推出,立即引发了消费热潮。

科特勒评价:Hero没有局限于谷物早餐市场,也没有在既有的谷物类别中继续探索新的产品定位,而是抓住谷物有益身心的特性,并将其融入条形巧克力概念之中,从而创造出新的产品类别。

案例二:7-11便利店

上世纪90年代,日本电商蓬勃发展。7-11便利店意识到这必然将给实体店带来巨大威胁。于是他们决定不与趋势对抗,而是充分合作。

于是,7-11便利店很快成为顾客网上订购、集货和付款的站点。无论在何处下单,都可以直接从最近的便利店取货并付款。这种线上购物线下取货的模式,既够便捷又省了物流运费,使得7-11大获全胜。

科特勒评价:7-11便利店满足的是“顾客可以在任意时间购买食品和其他商品”的需求。

案例三:加油站超市

加油站本就是加油的地方,但在美国,随着加油站利润的萎缩,一些石油分销公司打起了超市的主意。这样优势明显,既没有如一般超市所担心的停车问题,还大大节省了购物的时间,而且据说因为有石油价格的对比,许多东西哪怕卖得比传统超市贵一点,也显得便宜了。

科特勒评价:把加油站变成超市,符合一般的生意逻辑吗?

案例四:网咖

咖啡馆+互联网,网咖是按照时间消费的咖啡馆,与普通咖啡馆不同的是,顾客在网咖里逗留的时间越长,利润就越高,解决了普通咖啡馆翻台率的问题。

科特勒评价:如果局限在咖啡馆固有的市场里思考,谁会想到互联网呢?

案例五:芭比娃娃

20世纪50年代末,露丝发现自己的女儿喜欢玩纸娃娃,并把纸娃娃想象成自己长大之后的样子。而当时,所有企业推广的都是婴儿娃娃。于是露丝突发奇想,将娃娃与小女孩梦想长大后的美丽形象联系起来——于是芭比娃娃诞生了。

科特勒评价:用成人形象制作芭比娃娃的灵感完全来自于行业之外,这是一个很容易为业内人士所忽视的创新角度。

科特勒说:“在一个过度细分和品牌饱和的成熟市场,企业发展空间有限,最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。”

10分钟掌握营销泰斗菲利普·科特勒最推崇的创新思维模式


科特勒把在某一特定市场内的调整创新,称为纵向营销,这是传统和我们习惯的创新方式。

而另一种通过开发产品新用途、情境和锁定新目标的方式创新新类别来重组市场,称之为水平营销。

科特勒认为,这两种创新方式是互补关系,缺一不可。

这两种模式对比如下:

1)基础对比——水平营销涉及的领域是纵向营销所没有涉及的,通过新用途、新情境和新目标来重组产品。

比如原本只在早餐食用的谷物,开发成谷物棒,成了零食。加油站里增加了超市的新功能。水平营销意味着必须对产品进行重大调整。最终的创意可能来自企业、渠道甚至是公司使命的重新界定。

2)运作方式对比——水平营销的背后是横向思维。是指对模型的分析,并且会引发对模型的改变。纵向营销运用的是逻辑思维过程,水平营销是一个充满可能性的过程。

据著名作家爱德华的说法,横向思维是对大脑中的概念进行重组,利用信息来激发创意。

水平营销和纵向营销在思维模式方面的区别如下:

  • 水平营销开创新方向,纵向营销就固有方向逐渐深入。

  • 水平营销具启发性,纵向营销重分析。

  • 纵向营销按逻辑顺序进行,水平营销却能跳出固有的思维,以捕捉创意寻求变化。

  • 纵向营销必须步步正确,水平营销无所谓逻辑上的对错,只要结果有效,过程即有效。

  • 水平营销可借力于任何与产品不相关的东西,而纵向营销排斥现有及潜在市场界定之外的概念。

  • 水平营销无迹可循,纵向营销能按步骤执行。

  • 水平营销充满可能性,纵向营销则是一个确定性过程。

3)市场效果对比——在成熟市场及长远来看,纵向营销的创新并不会提高销售额,反而造成市场中同类产品相互竞争,而水平营销的创新会由于一种或多种效应创造出新类别或亚类别,即横向产品。

纵向营销的作用归纳如下:

  • 为扩大固有市场的规模提供思路。

  • 促进固有市场的潜在客户转化为现实客户。

  • 使固有产品出现在所有可能的消费情境中。

  • 在固有市场内最大限度提高产品渗透率。

  • 让产品和服务在固有市场中找到新的定位坐标。

水平营销的作用如下:

  • 通过创新新的类别或亚类别在重组市场——如索尼将轻型耳机与小型录音机功能结合起来,推出随身听,从根本上重组了电子产品市场。

  • 能够在特定市场内降低其他产品的销售额——如芭比娃娃抢占了儿童玩具市场的巨大份额。

  • 在不冲击其他产品的情况下,能够产生新的产品类别——如乳酸菌鲜奶制品的出现,并不是替代酸奶产品,而是新创了早餐供给市场的份额。

  • 如果市场总销售额不扩增,横向产品将挤占众多其他类别产品的市场份额——如谷物棒已经影响了巧克力、咸味零食以及酸奶等众多类别的产品市场。

4)销售来源对比。

纵向营销销售来源主要有如下两点:

  • 产品生命周期初期,销售来自现有购买者及被创新吸引的潜在顾客。

  • 产品生命周期后期,新增销售下降,销售额主要来自竞争对手市场份额的减少。

水平营销销售来源也是两点:

  • 销售额来自一般性竞争对手,影响的是众多的类别。

  • 有时不存在参照产品,或者没有替代产品,则销售来源完全来自产品本身对需求的激活。

5)适用情境对比

纵向思维是一种有逻辑性、有序性的思维方式,是在原有方案上做出相应变化和调整,这比修正方案或模型本身所需的创新努力小得多。

相比之下,我们没有受过横向思维的训练,与此相关的营销技巧也屈指可数。

6)营销职能对比——纵向营销用左脑(逻辑思维),水平营销用右脑(创新、直觉)

过去,营销活动仅限于营销职能人员:广告活动的成败取决于创意总监,新产品概念推广指望营销调研专员,而企业研发部则肩负新产品创新的重担。

如今营销部门应该附加运用右脑的创新类别职能。同时,企业并不能把创造力作为任务分派给任何人,因而任何人都有可能迸发出灵感,形成水平营销的创新。

水平营销的创造性思维可以遵循简单的三个步骤:

1)选择一个焦点

2)进行横向置换以产生刺激

3)建立联结

焦点即选择一个目标。

横向置换是在逻辑思维顺序中所做出的一种中断。例如,对花会“凋谢”的横向置换产生的结果是花可以“永不凋谢”。

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对于某个焦点进行横向思考,会产生一个空白,即“花”和“永不凋谢”之间存在一个空白,这个空白看起来是个问题,而这个空白正是创造力的来源。

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接下去,我们的大脑会不断探索“花”这个概念,直至它与“永不凋谢”这个概念相联系。大脑需要不断地进行思维跳跃调整才能联结这些元素。

一朵花在什么情况下永不凋谢?

假如花用布料或塑料制成,那么就会永不凋谢,于是我们找到一个新的概念:“假花”。

这个联结一旦建立,空白就被填补,横向思维的过成宣告完成。

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这三个步骤的横向思维方式如何在水平营销中应用?

首先,我们把营销创新细分成三个主要层面:

  • 市场层面

  • 产品层面

  • 其余营销组合层面

其次,科特勒总结了水平营销的六大技巧,以“情人节送玫瑰为例”:

  • 替代——情人节不送玫瑰送柠檬

  • 倒置——一个之内除了情人节以外,每天都送玫瑰

  • 组合——情人节送玫瑰和铅笔

  • 夸张——情人节送大把玫瑰(扩大夸张)或只送一朵玫瑰(缩小夸张)

  • 去除——情人节不送玫瑰

  • 换序——情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰

所有的方法看起来都荒诞不经,然而这种看似无用的背后,恰恰都产生了空白,如果能创造出这些空白,你想要的水平营销便已成功一半。

再次,如何评估你创造的空白以及建立的联结是否有价值?

有三种评估技巧

技巧一:想像购买过程。我们应该设想一个“假定”的购买者如何完成整个过程,并将每一个步骤,每一条有价值的创意和刺激,以及有待改进并优化的信息记录下来。

例如:能不能在迪厅里销售爆米花?

评估:我们想象迪厅里一对情侣买了爆米花,却因为迪厅黑暗的灯光看不清楚(创意:销售荧光爆米花)。情侣吃着爆米花会口渴,于是需要点饮料(效用:如果迪厅提供免费爆米花,可以销售更多饮料)。

联结:于是我们找到了填补空白的方法。爆米花公司的商机就是说服迪厅提供免费荧光爆米花,从而促进饮料销售。实践证明:迪厅多卖一份饮料的利润相当于卖出近4.5磅爆米花。而制作荧光爆米花也非常简单,撒上彩盐即可。

技巧二:提取积极因素。我们可以先在空白中寻找积极因素,之后,我们抛开空白本身,采用其他方式寻找积极影响。

例如:顾客在美术馆或画廊购买了画之后常会退回来。如何让美术馆不为退画困扰?

评估:顾客总是对所购买的画不满意,这其中有没有什么积极的因素?顾客退画,画廊必须退钱,这是消极影响。我们现在把这抛开,换一种方式来思考,就可能变成这样的结果:顾客可以退画,换回另一幅不同的画拿回去,这就是积极的结果,因为这样顾客只需支付一幅画的费用。

如何让顾客只需支付一幅画的钱,就能享受每次更换一幅画的权利?

联结:提供新服务——画作出租。

目标——那些不太注重资产所有权,而是注重画作装饰效果的人。

需求——每6个月免费更换一次画作。

用途——装饰,而非财产。

价格——支付画作成本,但不必拥有。一段时间内享有使用权,每6个月获得另一幅等价画作。10年之后可选择一副画作,永久保留。

技巧三:寻找可能的情境。找一个能刺激产生意义的情境(如环境、身边的人、地点、时间、场合),然后,尽可能调整或转换刺激,直到它适合那个情境为止。

例如:如何让夫妻口角后也送玫瑰花。

评估:适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一方愿意道歉。

联结:可以通过广告活动对赋予玫瑰花新的意义,如5朵玫瑰花代表“s-o-r-r-y“这五个字母,如果大家都了解其中深意,那么一对夫妻每年就可能会购买一两次5朵玫瑰。

1、市场层面的营销创新

科特勒认为,尽管有六种技巧可实施横向置换,但从市场层面,替代这个方法最简单有效。

因为市场涵盖了相竞争产品或服务的重要维度:需求、目标和时机。而时机这个维度又是地点、时间、情境和用户体验的组合。

任何一种产品或服务都不可能脱离这些维度而存在,因此,诸如“去掉一个维度“、”重新排列维度“”夸大一个维度“等做法都不太容易实现。

而以一个维度替代另一个维度则很容易实现,如原来在家吃的麦片替代成在街上吃;或者原来早上吃麦片替代成晚上吃。

案例:

改变需求:试图涵盖另一种功能——红牛公司改变了饮料的需求,解渴之外,还可以补充能量。

改变目标:个人、团体或组织——吉列针对女性腿型,特别推出一款粉色女士剃腿毛的刀:吉列维纳斯,改变了以男性为目标的市场。

改变地点:将产品置于新情境中——广告通常出现在电视节目开头或结尾,而将广告置于节目中这一想法诞生了“植入式广告”这一新方式。

改变时间:选择新时段——旅馆除了提供夜间住宿服务外,还能够给希望午休或任意时段休息的顾客提供房间,于是产生了钟点房。

改变情境:关联产品与事件——奥斯卡金像奖本是电影界的最高殊荣,但市场上的塑料奥斯卡奖座可以用来庆祝所有个人所获得的成功,如获得毕业文凭或某项竞赛冠军。

改变用户体验:将产品融入体验——一家西班牙公司尝试将水果与运动结合,在体育馆和健身俱乐部内安置自动售货机来出售水果。

2、产品层面的水平营销

产品是人们按照既定的方式把独立的元素组织在一起的结果,因此,如果考虑改变产品,就必须再次分解它。

例如,“笔”是由墨水、颜色、塑料笔帽和笔杆组成。

产品主要层面总体上可分解为:

  • 有形的产品或服务

  • 包装

  • 品牌特征

  • 使用或购买

将产品分解成各个部件后,我们必须使用横向置换的方法去掉或调整某些部件。

替代法

1)有形产品或服务——利用电池替代钟表的发条装置,最终产生了数字手表。

2)包装——将过去习惯使用的玻璃杯或塑料瓶作为牛奶容器,替换为纸盒,因而出现了利乐装。

3)产品特征——耐克通过去掉儿童鞋“可爱”的特征,并替代以“时尚”特征,将业务扩展到童鞋市场。

4)使用或购买——在糖果在插入一根细棒就出现了儿童棒棒糖。

组合法

1)有形产品或服务——“摩托车”+“顶棚”的概念造就了宝马C1型,踏板+电力=电动车。

2)包装——在大容量的水壶安装一个可当水龙头使用的塞子,就可以使顾客免于提起沉重的水壶。

3)产品特征——在庄重场使使用的领带添加“诙谐”的产品特征,便产生了迪斯尼或兔巴哥卡通形象的“诙谐系列领带”

4)使用或购买——在书籍中增添“听”的功能,使成了有声读物。

倒置法

1)有形产品或服务——把新鲜出炉的比萨变为可长期保质的比萨,于是产生了冷冻比萨。

2)包装——把黏稠的番茄酱倒在食物上之前,倒转瓶口需要等着番茄酱从瓶底流到瓶口,于是一些公司将瓶盖设在底部,使解决了这一问题。

3)产品特征——让用笔写出来的字不会产生永久印记,这样的想法诞生了可在塑料制品上书写的魏乐牌笔,可轻易用手擦掉。

4)使用或购买——不需要兑奖号码和抽奖活动的彩票的想法,诞生了刮刮彩,刮开涂层便可直接看到奖金数额。

去除法

1)有形产品或服务——不需要电线的电话,产生了无绳电话。

2)包装——非瓶装的家用香草空气芳香剂,便诞生了可以散发香味的蜡烛。

3)产品特征——去除品牌的特点,让品牌适用所有客群,便产生了超市或服装店等分销商旗下的自有品牌(PLB),这些品牌形象完全由分销商自行打造。

4)使用或购买——不用冲洗照片启发了宝丽来公司的奇思妙想:拍立得。

夸张法

1)有形产品或服务——是否可以让双人或三人共骑自行车?于是有了连体自行车。

2)包装——通过夸张水瓶容量达50升,于是有了办公室用的饮水机。

3)产品特征——尽可能小的汽车,便有了奔驰SMART。

4)使用或购买——希望每日更换一次隐形眼镜的想法,诞生了一次性隐形眼镜。

换序法

1)有形产品或服务——人们有可能主动要求看一些广告,这一顺序的颠倒产生了互联网许可营销的概念,例如人们如果愿意接收电子邮件广告,则可以获得积分或现金奖励。

2)包装——让爆米花先包装再爆的想法产生了微波爆米花,做法是将玉米粒放进纸袋,然后在微波炉里进行高温爆胀。

3)产品特征——奥迪小轿车“不求最快,但求舒适”的理念,将舒适度排序到了速度之前。

4)使用或购买——使用肥皂前提前获得泡沫的想法,让我们想到将肥皂泡放在洗手液瓶里的做法。

3、营销组合层面的水平营销

替代法

1)定价——自助餐不再按菜品收费,而是人数收费。

2)渠道——通过互联网销售图书是亚马逊公司的突破。

3)宣传——某个品牌口香糖利用牙医来宣传他的无糖口香糖,它的宣传标语是:口腔医师推荐的口香糖。

组合法

电视+电话+邮寄=电视购物。

倒置法

典当行和“现金兑换处”的概念倒置产生了“由商店付款给顾客”的概念,这些商店直接买下你的商品,或代售你的商品。

去除法

没有雇员服务的概念使企业想到了提供自助服务的经销战略。

夸张法

“我们的销售点无处不在”的夸张构想产生了密集分销策略,可口可乐和其他重要品牌都在使用这个策略。

换序法

许多人常常忽略一些宣传单页,于是一个新的创意是送一个装有一张揉皱纸的纸篓给客户,它的广告语是:“我们不劳驾您扔掉宣传单页,我们替您完成这个动作”。结果所有的客户反而都会拿起这张单页看看。

 

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