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o G:传统媒体商业模式转型
发布日期:2018-03-23   浏览次数:146

一、传统媒体“二次销售”的商业模式已经坍塌

1.传统媒体的“二次销售”的商业模式

所谓的“二次销售”的商业模式,即第一次销售把内容通过发行销售给受众,同时具备传播功能,传播功能的价值与受众群体的数量和质量高度正相关;第二次销售把传播功能销售给广告主。传统媒体通过第一次销售和第二次销售形成了商业闭环。

当然,传统媒体“二次销售”的商业模式之所以能够成立,关键在于是受众获取信息的第一入口或者主要入口。

2.“二次销售”商业模式坍塌的主要表现

首先,受众大量流失,“入口”地位丧失。在互联网的冲击下,能够带来更好用户体验的互联网信息平台成为用户获得信息的第一入口,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年年底,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%。其中,网络新闻的用户为6.47亿,使用率为83.8%,搜索引擎的用户为6.40亿,使用率为82.8,网络视频用户为5.79亿,使用率为75.0%,网络音乐用户规模达5.48亿,占网民总体的71.0%;我国手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。其中,手机网络新闻用户为6.20亿,使用率为82.3%,手机网络视频用户为5.49亿,使用率为72.9%,手机网络音乐用户为5.12亿,使用率为68.0%,手机网络文学用户规模为3.44亿,使用率为45.6%;2017年,中国网民的人均周上网时长为27.0小时,相比2016年提高0.6个小时。而与此形成鲜明对比的则是,市场化媒体的受众大量流失且快速老化。

其次,广告主大量转移到互联网,网络广告已经成为我国广告市场的主导。一是根据艾瑞咨询的数据显示,我国的网络广告已经从2011年的537.7亿元快速增长到2016年的2902.3亿元,在短短的5年时间内,增长了4.40倍,预计2017年将超过3500亿元。2016年,电视、报纸、广播、期刊四大传统媒体的广告收入之和应低于1700亿元,2017年则应低于1500亿元,网络广告的收入不仅已经远远超过四大传统媒体的广告收入之和,而且到了2017年,网络广告收入将是四大传统媒体广告收入之和的2倍多;二是网络广告收入的马太效应明显。2017年,百度的广告收入731亿元,超过报纸、广播和期刊的广告收入之和;预计阿里巴巴的会超过1200亿元,超过传统电视的广告收入;预计腾讯的广告收入会超过400亿元,将超过传统报纸的广告收入;今日头条的收入超过150亿元,超过期刊或者广播的广告收入。

可以看出,互联网已经替代传统媒体成为用户获得信息的第一入口,进而获得了最多的广告份额,并极大地分流了传统媒体的广告,使得传统媒体的运营难以形成有效闭环,商业模式基本坍塌。

3.党报党刊逆势上扬的本质

在市场化媒体难以断崖式下滑的泥沼而难以自拔的情况下,党报党刊却实现了逆势上涨,不仅发行收入大幅度上涨而且广告收入也出现了一定程度的增长,有人据此认为传统媒体“二次销售”的商业模式并没有坍塌,其实党报党刊长期以来并不存在“二次销售”的商业模式。

首先,党报党刊长期以来靠行政订阅,并没有成为受众的信息入口。近几年来,党报党刊得益于行政优势,一方面通过行政订阅,另一方面通过发行提价,拿到了实实在在的真金白银。例如河北省地市级党报的平均发行价已经达到每份每年525元,如果一家地市级党报的发行价达到6万份,则发行收入就会超过3000万元,基本解决了生存问题。

其次,党报党刊的广告收入来源主要是各级政府的专版广告。一方面在八项规定下,各级政府不能再搞歌舞晚会等耗资巨大的活动,另一方面由于我国的财政预算的特点,各级政府都需要为自己的宣传费用找到可行的出口,而党报无疑是最佳的广告出口。

因此,党报党刊逆势上扬的本质是政府购买服务或者是变相补贴,并不关“二次销售”商业模式的事情。

二、传统媒体现有体制难以兼容“To C”、“To B”的商业模式

在过去相当长一段时间内,很多传统媒体做了很多“To C”和“To B”的转型探索,但效果普遍不好,根本原因在于“To B”和“To C”的产品要求完全市场化的体制,而这和传统媒体的国有体制本质上格格不入,这也就决定了传统媒体难以直接进行“To B”和“To C”的转型尝试。“To B”和“To C”商业模式需要的体制环境主要表现为市场主体、长期激励约束制度等方面。

首先,真正的市场主体。当前,很多传统媒体创办的互联网及新业务公司虽然也成立了企业法人,但很多不过是“翻牌”公司而已,并没有真正“自主经营、自负盈亏”,只是母体的寄生体,更谈不上建立起现代企业制度,成为真正的市场主体。

其次,股权等长期激励约束制度。互联网收益和风险都很高,这就需要设计股权等长期性激励约束,给予骨干员工股权已经成为市场化的互联网公司的基本制度,而传统媒体创办的互联网公司却常常囿于体制制约,尚未采取该项制度,这也使得自己辛辛苦苦培养的优秀人才禁不起高薪酬、股权的诱惑而快速流失。

第三,使用专业性的人才。互联网、投资等都是高技术行业,从业者需要具备很高的专业化素质。目前,一些传统媒体投资公司的决策委员会则是由党委书记、总编辑、总经理等投资门外汉为主,明显不符合专业性要求。

第四,不是从解决用户痛点出发。“To B”和“To C”的产品必须找准用户痛点,并通过有效地解决用户的痛点来吸引用户,并构建起自身产品的“护城河”,进而形成自身的竞争优势,本质上,用户决定着产品的形态。但是在传统媒体体制下,其权力结构是自上而下的,一切都要听主要领导,本质上是领导们决定产品形态。

第五,需要多次向社会资本融资。互联网产品的商业模式是“免费+收费”,即先通过免费的产品来吸引数量巨大的用户,再通过增值服务来收费。这种商业模式一则难以在短期内获得收入,二则要吸引巨量的用户,需要庞大的资金量,这就要求通过多轮融资来获得充足的资本支持,而不能只是依靠自我积累来缓慢发展。但是按照现有政策,传统媒体不允许引入社会资本尤其是民营资本,即使初始引入了民营资本,但是在上市前也必须清退。

第六,需要快速迭代。互联网产品需要快速迭代来完善自身,并更好地满足用户需求,这就要求灵活的分权化决策机制,但是传统媒体却是僵化的高度集权化的决策机制,一方面决策链条冗长、效率低,另一方面直面市场的底层没有充分的权力,进而导致产品难以快速迭代。

三、“To G”的商业模式、途径

1.何为“To G”商业模式?

所谓“To G”的商业模式,是相对于“To B”(即面向商业机构)和“To C”(即面向用户)的,即指面向政府(government)的商业模式,其本质是摸清政府相关部门的真实需求并采取有效的方式来满足。

2.“To G”商业模式完全可行

首先,政府手里掌控大量的稀缺资源。与西方发达国家的“小政府、大社会”不同,我国是典型的“大政府、小社会”,政府手中掌控了大量的稀缺资源,如政府数据、土地资源、政策扶持基金等。正是因为政府手中有大量的稀缺资源,“To G”商业模式就具备了良好的基础。

其次,政府需要各类与时俱进的服务。在技术日新月异的时代大背景下,政府治理能力也需要借助新技术来提升,传统媒体提供的旧式服务已经难以满足政府的需求,政府需要各种各样基于新技术的新服务,如整合传播、基于大数据的智能传播、各类创新孵化器等等。

第三,传统媒体具有天然的优势。一方面,传统媒体作为国有单位,和各级各类政府部门有着血浓于水的密切联系,另一方面,传统媒体长期以来服务于政府部门,对政府的需求理解更为深刻。

3.“To G”商业模式的主要途径

首先,政府互联网传播的外包服务。为了更好地适应互联网时代,政府的各级部门也纷纷建立起了政务网站和官方微信号、官方微博和官方头条号等,传统媒体就可以以政府购买服务的方式来承包这些业务。目前,很多传统媒体在这块业务方面成效不小,例如瑞安日报社已经把瑞安市相关部门的互联网传播服务全部拿下,实现了集约化运营。

其次,政府的“众创空间”服务。当前,各级政府为了促进当地的产业升级和大力鼓励和支持大众创业、万众创新,纷纷通过各种有效的优惠政策来创办“众创空间”,这就为当地的传统媒体提供了潜力巨大的市场。

瑞安日报在“众创空间”建设方面探索出了一条切实可行的路径。一是瑞安日报积极投身创业产业服务,目前已建设运营四个众创空间城市魔方——瑞安塘下城市文化综合体占地57亩、建筑面积1.5万方,主要是文化休闲产业业态;创E工场——浙报传媒瑞安电商文创园占地73亩、建筑面积4.8万方,主要是青年创业业态;数智工场——瑞安智造科创服务中心建筑面积1.4万方,主要是科创业务业态;墨客工场——温州网络文学原创IP众创空间建筑面积1200方,主要是网文产业业态。瑞安日报的众创空间发展势头迅猛,预计2018年还将增加4至6个园区,管理众创空间面积达到20万方。目前这四个产业园各具特色各有所长,服务超过200家创业公司,仅前两个园区年租金收入近1000万元,每年举办活动超过200场,目前已在温州地区稳居创业服务领军地位。二是由重资产运作向轻资产运作转型。其中,城市魔方和创E工场均由瑞安日报有限公司投资,总投资额达到8000万元,本质是重资产运作模式。因成效显著影响巨大,受瑞安经济开发区及温州宣传部邀请,数智工场和墨客工场均已由政府免费提供办公用房、装修费用,每年活动及运营费用也均由政府负担,其中仅墨客工场温州宣传部2018年安排预算近千万元,本质是一种轻资产、零成本的运作模式。三是有力地助力瑞安日报成功转型。2017年,瑞安日报在众创空间业务方面实现收入超过3000万元,占到报社总营收50%以上,利润达1000万元,有力地反哺了报社媒体业务的发展。尤其需要指出的是,瑞安日报的“众创空间”业务未来潜力巨大,基于此,瑞安日报主动给自己加码,在浙报集团给定的2018年收入为上年度预算数同比增长15%的基础上调整为同比增长17%,预计未来三四年后瑞安日报年营收可达到1亿元。

第三,政府数据公开和智慧城市建设服务。在大数据快速发展的当下,大数据已经成为重要的资源和生产要素,作为大数据重要组成部门的政府数据以其垄断性更加凸显其价值,各级政府也正在积极推进政府数据公开;此外,各级政府也正在充分利用大数据和人工智能等新技术来推进智慧城市建设,传统媒体可以自身的优势来积极参与政府数据公开和智慧城市建设服务。浙江日报报业集团、南方报业传媒集团等已经在积极获取政府大数据资源,布局大数据产业。例如,浙江日报报业集团下属浙报数字文化集团股份有限公司专门组建了“浙江政务服务网事业中心”,承担浙江政务服务网平台的产品规划、迭代优化、系统运维、内容运营、宣传推广等一系列运行工作。浙报集团在自筹资金初步建成了大数据交易中心,之后,另拟投资21.97亿元(其中定增募资19.5亿元,自身投入2.47亿元)建设互联网数据中心,预计互联网数据中心项目9年可实现营收61.9亿元,净利润18.9亿元。互联网数据中心由公司拟新设的全资子公司杭州富春云科技有限公司负责实施;大数据交易中心项目由公司与北京百分点、浙商资本共同投资新设的控股子公司浙江大数据交易中心有限公司负责实施,注册资本为1亿元,浙报传媒出资5320万元,对应持股比例为53.2%,北京百分点出资2700万元,对应持股比例为27%,浙商资本出资1980万元,对应持股比例为19.8%。大数据交易中心8年测算期实现营收6.3亿元,净利润8081万元。目前浙报传媒剥离新闻传媒类资产之后,已经更名为浙数文化。

第四,其他政府服务项目。政府各个部门都有很多新需求,关键是传统媒体要多与相关部门沟通,把潜在的需求转化为实实在在的需求。例如,南方日报的佛山记者站就充分挖掘佛山市在工匠精神方面的传播需求,打造了占地20000平米的“珠三角工匠精神展示馆”,该委托项目的总金额高达8000万元;再例如,瑞安日报瑞安市政府指定定负责建设中国非公企业党建始源馆(400万元)、瑞安市档案局城市展厅(330万元)等项目,并负责浙江省工商系统非公党建现场会、温州基层群团改革现场会、瑞安市云江科创大会、瑞安市年度创业大赛等策划组织工作。

四、“To G”商业模式的关键与进一步拓展

1.市场化能力是“To G”商业模式的关键

首先,政务市场和商业市场一样都要遵循市场规律。虽然政府市场和商业市场存在着很大区别,但是其市场的本质是一样的,都需要提供高质量的服务。

其次,高质量的服务需要强大的市场化能力。任何服务都需要摸清楚购买方的真实需求,并通过细化、分解等方式来为其提供超越用户期望的极致服务。例如,瑞安日报准确摸清了瑞安市科技局、商务局、宣传部等部门急需相关内容众创空间项目的考核要求,对标上级要求逐项落实,其高质量服务得到各级领导高度评价,2017年度获各级政府补贴奖励超过1000万元。

第三,市场化能力需要一支市场能力强的人才队伍能力的关键在于人才,一个产业园运作是否好,无疑可以从出租率、入驻企业水平、租金水平和运营服务能力四个方面衡量。例如,瑞安日报的创E工场——浙报传媒瑞安电商文创园于2015年7月开园,由于有一支优秀的运作团队,目前3万平米基本租完;租金水平高,每平米月租金40元左右,而周边只有20元左右;孵化出了不错的企业;园区运营标准化能力强,一个园区只有三个人负责。

2.“To G”商业模式的拓展

To G”的商业模式不是传统媒体转型的终点,而是传统媒体转型的起点,传统媒体在作好“To G”模式的基础上,可以充分利用自身的市场化能力,逐步扩展到To B和To C业务。

首先,积极参与智慧城市建设和政府数据开放工程。当前,国家提出了国家大数据工程,各地政府正在大力推进智慧城市建设和政府数据开放工程,传统媒体应该积极利用自身的政治优势把自身的三大平台建设纳入政府的智慧城市建设中,建立起大数据平台和区域内的数据交易平台。这么做的优势在于:一是站在整个区域的大数据发展的基础上;二是可以借助政府智慧城市的建设工程来解决自身的技术和资金问题;三是可以获取政府的数据资源。政府的数据资源含金量极高,获取政府数据资源能够有效解决自身数据资源严重不足的问题。当然,在具体运作时,可以充分与互联网巨头有机合作。一方面互联网巨头手里有大量的数据和流量,尤其是有巨量的用户数据和各类交易数据等,另一方面互联网巨头有先进的大数据技术和大数据人才,基于此,传统媒体可以通过和互联网巨头进行合作来更好地实现自身的大数据转型。

其次,与合作伙伴一起合作拓展互联网产品。例如,瑞安日报的教育板块联合创业项目“酷玩星球”后,切入少年创客STEAM教育,目前已在杭州、温州等近十个城市复制落地,2017年瑞安日报教育板块业务收入同比增长180%。

第三,利用投资等手段,来孵化和打造“To B”和“To C”的数据产品。通过“To G”模式的探索,传统媒体不仅具备了较为充分的资金实力,而且具备了一定的人才储备,这就可以通过投资的方式来打造从用户痛点出发打造高质量的数据产品。

 

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