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著名分析师 Ben Thompson:苹果最值得关注的新品是 iPhone XR
发布日期:2018-08-17   浏览次数:82

苹果公司近日发布了一款新的旗舰iPhone,iPhone XS。这并不是什么突破性的消息:这是该公司11年来一直在做的事情。为此,让我更感兴趣的是全新的非旗舰机型:2013年的iPhone 5C,去年的iPhone 8 (或者说是iPhone X?),以及今年的iPhone XR。我认为,这每一个非旗舰机型的出现,都强调了苹果的关键交汇点,不仅是关于苹果如何从战略上看待iPhone的,也是关于苹果如何看待自己的。

iPhone 5C

现在很难记得很清了,苹果公司在2013年的说法是,在经历了五年的iPhone销售之后,公司的股价上涨了700 %左右,现在智能手机技术已经“足够好”,公司正面临着高端市场饱和,以及安卓系统低端颠覆的风险。

著名分析师 Ben Thompson:苹果最值得关注的新品是 iPhone XR

对我来说,这是一个相当偶然的机会:Stratechery博客在苹果需要廉价iPhone的时代中期推出,不仅为捍卫苹果竞争地位的文章提供了大量素材,也为猜测iPhone 5C的价格和定位提供了多篇文章。

我猜错了,我知道我在《Two Minutes, Fifty-six Seconds》(2013年9月11日发布)一文中错了,这些摘录只是为了记录:

在两分五十六秒的时候,蒂姆·库克(Tim Cook)说会有一段视频——一段关于 iTunes 音乐节的视频。

真的是太棒了。

如果你没有看到过完整的视频(点此观看),下面这个关于结尾片段的动图抓住了它的重点:

著名分析师 Ben Thompson:苹果最值得关注的新品是 iPhone XR

这就是苹果公司,站起来对所有权威人士、所有分析师、所有要求低价iPhone的人说:

不!

不,我们不会在价格上竞争,我们会提供一些我们的竞争对手无法匹敌的东西。

不,我们不是在卖手机,我们是在推销一种体验。

不,我们不会便宜,但是我们会很酷。

不,你在科技媒体和华尔街不了解苹果,但我们相信普通人喜欢我们,喜欢我们的产品,并且会继续购买,开始购买,或者渴望购买。

这种态度和对高阶差异化的强调——使用iPhone的体验——主导了整个产品基调和功能的展示,尤其是强调软件和硬件之间的相互作用方面。

事实上,这低估了苹果在市场上的地位:正如我去年讨论的那样,iPhone 5C——回想起来,它实际上只是苹果为价格敏感客户提供的iPhone 5替代品——有点失败:苹果的客户只想要最好的iPhone,而那些买不起当前旗舰产品的人更喜欢以前的旗舰产品,而不是“塑料产品”。

因此,第一个教训是:苹果不会拓展低端市场,它的客户也不希望如此。

iPhone X

与此同时,去年在许多方面与iPhone 5S和5C的发布截然相反。iPhone 8是继iPhone 7和之前的所有iPhone之后的下一个系列手机;用苹果公司的名言来说,iPhone X是超出范围的产品——“one more thing”。iPhone X是“智能手机的未来”,售价999美元。

一年过去了,很明显未来就在这里。首席执行官蒂姆·库克在昨天的主题演讲中吹嘘说,iPhone X是世界上最畅销的手机,这一点在苹果的财务业绩中很明显。iPhone的收入再次上升,并不是因为苹果销售了更多的iPhone——单位增长是持平的——而是因为iPhone X推动了平均销售价格快速增长:

这是第二个教训:对于苹果最好的客户来说,价格不是问题。

iPhone XR

明确地说,iPhone XS和XR的总体战略和定价是在两三年前制定出来的;这就是高端智能手机的产品周期。也许这就是为什么iPhone 5C的教训在iPhone XR中如此明显的体现出来的原因。

首先,虽然XR没有像iPhone X或XS那样的不锈钢边缘,但它与塑料有着天壤之别:背面是玻璃,就像高端手机一样,铝的侧面不仅看起来很高级,真正重要的是,前面是一样的,有一个“刘海”:这看起来像一部高端iPhone,具有所有其隐含的地位。

其次,iPhone XR很大——比XS大(比XS Max小,是的,这是真的)。这对于2018年和2020年及以后更不重要:假设苹果遵循其和推出iPhone 5C一样的战略,为价格更敏感的市场提供服务,这意味着在两年内,它的低端产品将不会是绝大多数市场多年前拒绝的小型手机(尤其是对那些手机是他们唯一的计算设备的客户来说),应该是一款对更多人更有吸引力和有用的手机。

第三,2020年的iPhone XR将会非常特别。事实上,这些声明中最大的惊喜(除了“XS Max”这个名字)可能就是XR智能手机有多棒了。

  • XR拥有A12芯片,这一芯片远远领先于业界,在两年内仍将与最好的安卓智能手机竞争,并且比低端手机强大得多。

  • XR具有与XS相同的广角相机,以及相同的Face ID。两者都是行业领先的,从现在起两年内仍旧会超过竞争对手。

  • 与XS最大的不同是上文提到的材料、LCD屏幕和缺乏3DTouch。尽管如此,铝仍然是一种高级材料,苹果的LCD屏幕是行业中最好的,3DTouch不过是一个不可预知、且用户很难发现的功能。

XR是一款非常棒的手机,如果它是旗舰产品,它将足以保持苹果在这个行业的领先地位。然而,在苹果公司的战略背景下,它被认为是完全超前的。

iPhone XS

当然,还有同类蚕食的问题:如果XR很棒,为什么要多花250美元买XS,或者多花350美元买XS Max呢?

这就是iPhone X教训的重要之处。去年的iPhone 8也是一款很棒的手机,它拥有与iPhone X相同的A11处理器,像iPhone XR一样的高质量液晶显示屏,以及高档铝和玻璃外壳(以及3DTouch功能!) .它还拥有TouchID和更熟悉的交互界面,这两者都有其自身的优势,以及许多人喜欢的Plus尺寸。

这并不重要:苹果最好的顾客,不仅仅是那些每年都买iPhone的顾客,还有那些只有两种选择的顾客,即“我现在的旗舰iPhone”或“新旗舰iPhone”,他们的动机首先是拥有最好的;价格是次要问题。这就是为什么iPhone X是最畅销的智能手机,而比iPhone X早两个月发布的iPhone 8只是一个注脚而已。

可以肯定的是,iPhone X的优势在于它是全新的东西,不仅仅是硬件,还有附带的软件。这是一款苹果粉丝可能比他们计划的提前一年购买的手机,或者价格更敏感的人可能会有更便宜的选择。XS在这两个方面都将面临阻力:它比iPhone X更快,有更好的摄像头,是金色的——换句话说,它是S型的——但是很难看到它在推动升级;更有可能是被X吸引了的XS买家。如上所述,XR是X的更有吸引力的替代品,而不是8对X;大多数苹果粉丝可能想要最好的,但有些人只是想要交易,XR是一个很好的选择。

苹果应该不会受到影响:整体单位销售额可能略有下降,但1099美元的XS Max将推高平均售价。还要注意的是,XR只能从749美元开始销售;长期以来650美元的iPhone价格点去年涨到699美元,现在已经成为遥远的记忆。

著名分析师 Ben Thompson:苹果最值得关注的新品是 iPhone XR

换句话说,虽然XR在蚕食XS,但它以相当于两年前苹果的顶级 iPhone 的平均售价来蚕食它们; iPhone 8的售价也比之前的550美元高出50美元。

不可能完成任务的iPhone

当我说苹果的两款iPhone机型凸显出公司不仅改变了战略,还改变了对自身的看法时,我的意思是:

  • 2013年是一个不确定的时期,股票价格不断下跌,不断有噪音通过低端破坏预示着苹果的末日;然而,该公司在5C中找到了自己的声音,并宣布其意图是高端的;5C的失败,只是巩固了这个决定的正确性。

  • 2017年,苹果公司十年来第一次开始真正测试iPhone X的供需极限:鉴于苹果公司致力于做最好的,一部iPhone到底能收多少钱?

  • 那么,今年就有了完全成型的iPhone产品阵容:一款更贵的手机,可以说是迄今为止功能驱动的购买理由中较弱的一款手机(功能没有太大变化),但事实上它是苹果最新、最好的iPhone。在此之下,一款更便宜的iPhone XR几乎一样好,即便不是最好,但在未来几年也足以成为市场中的一股力量。

我敢说,这种策略近乎过度自信。苹果正在提高其最好产品的价格,尽管该产品与该公司下一个最佳型号的iPhone相对差别是有史以来最小的。

然而,在这里,我认为主题演讲的“使命:不可能”主题的开篇非常成功:特许经营统治好莱坞的原因是它们的可靠性。当然,它们花了一大笔钱来赚钱和上市,但是它们是全世界销售的已知数量——举一个相关的例子,最新的汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)惊悚片票房已经达到了7.35亿美元。

这就是iPhone:这是一个拥有特许经营权的产品,是最接近硬件年金流的科技产品。有些人每年都买一部iPhone;有些是两年一次的;其他人则等待屏幕破裂、电池没电或应用程序变慢。尽管如此,几乎所有人都购买了另一部iPhone,这使得苹果发布会上主题演讲的目的不再是销售一款设备,而是告知他们有那些设备可供选择,他们最终应该购买哪款设备,以及价格。

 

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