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出版融合背景下现代纸书商业模式创新探索
发布日期:2018-10-12   浏览次数:23

在传统出版产业链上,出版企业一直坚持“内容提供者”的战略定位,故在业务上坚持编辑加工为主的模式,营利也主要来源于内容产品的售卖[1]。在数字化和互联网的浪潮中,受众环境和市场环境发生剧烈变化,这种基础的商业模式正面临严峻的挑战。出版企业也一直在谋求转型,但存在诸多问题。对此,相关学者从转型路径、商业模式创新、分成体系、人才培养等多角度做了深入研究,并提出应对策略。但受制于体制、管理等,传统纸书转型效果甚微。当前,“互联网+”和出版融合已经上升为国家战略,新的政策、理念、技术给纸书带来新的转型机遇。通过移动互联网赋能,纸书不再只是搭载知识的内容载体,而是成为一种新的入口,一种让作者、出版者连接读者的方式。这种新的内容传播模式会不断催生出新的盈利方式,深刻变革出版产业生态。目前,对这种具有“交互”功能和线上衍生内容服务的现代纸书商业模式的梳理和分析,少有学者触及。本文主要采用实地调研法和案例分析法,对现代纸书商业模式探索的背景历程进行简单梳理,并对其商业模式做详细归纳和分析。



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传统纸书的商业危机与价值


1.1 传统纸书的外患与内忧


从外部来看,移动互联网迅猛发展,新的移动传播体系给传统纸书带来巨大冲击。首先,受众的信息获取方式发生重大改变。作为传统知识载体的书、报、刊已经在不同生活场景里快速流失其受众,移动智能终端及应用开始成为普通大众日常获取信息,消遣娱乐的主要载体和渠道。其次,知识付费产业兴起,不断蚕食纸书市场。信息技术革命性地提升人与信息的连接效率,以喜马拉雅FM、得到、分答为主的移动内容平台大举开拓音频课程、专业问答、说书等形式的知识付费服务,获得大批受众。通过这些平台,大量专业作者、意见领袖选择跳过出版社,直面受众,占据更大市场,赚取更多收益。在这种情况下,传统纸书出版周期长,盈利能力弱、作者与读者割裂、形式单一等劣势愈发凸显。


从内部来看,纸书商业生态呈现畸形和无序的状态。以价值增值为目的聚集在产业链上的上下游关联企业,缺乏基本的商业理性,在版权保护、市场准入、贷款结算方面存在严重的失范行为[2]。具体表现为:首先,赊销风险巨大。在出版业市场化的进程中,卖后结算的“赊销”成为主要的交易方式。这种交易方式将近乎所有市场风险压于出版社一方,长期以来,结款周期越来越长,出版社资金回笼困难,严重影响出版机构良性运转。[3]其次,出版业愈来愈陷入恶性竞争。面对市场压力,出版商每年不得不依靠增加新品种来寻求利润,导致市场上书业品种不断增加,利润不断摊薄,单品种利润继续下降。最后,过度依赖单一品类。大部分出版社利润主要来自于特定市场的单一品类,这种经营模式盈利方式单一,抗风险能力弱。


因此,在“内忧”与“外患”之中,出版产业生态中企业效益普遍不佳,“盈利难”问题十分突出。作为出版业中坚力量的编辑时间精力投入与收益严重不符。


1.2 出版融合下纸书的价值与机遇


困境倒逼改革,融合发展已经成为业界与主管部门的共识。2015年,原国家新闻出版广电总局联合财政部下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》,强调出版融合要立足传统出版,发挥内容优势,运用先进技术,走向网络空间,切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合[4]。推动出版融合,构建以传统出版为基点的知识制造与服务融合生态,关键在于强化互联网思维,重新认识、定位纸书的价值,以技术赋能纸书,从而推动纸书转型,并实现新时期下纸书商业模式的创新。那么,在出版融合背景下,该如何认识纸书的价值与机遇?


从政策层面来看,出版融合战略明确提出“坚持正确处理传统出版和新兴出版关系,以传统出版为根基”。表明在未来,纸质书的行业基础性、全局性的作用不会发生根本变化。纸质书仍将是思想教化、舆论导向、文明传承、文化普及的重要阵地。从载体上来看,纸张作为一种优良的信息介质,在漫长的演进过程中,始终可以与新型传播介质保持良好的兼容性,在新时代仍是如此。从受众体验来看,纸质出版物作为知识物化的产品,其高沉浸、仪式化的阅读体验短时间内难以被其他载体超越。从制度流程来看,“三审三校”等系列编辑规范很大程度上保证了知识传递的精密性和准确性,使得纸书长期占据教育类和高端阅读市场。该市场受众依赖于纸书却不满足纸书,技术赋能可以让纸书在体验不变的前提下实现价值上的新突破。最后,在移动互联网时代,纸质出版物本身就可以是巨大的流量入口,良好的连接媒介,蕴含着广阔的可能。



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现代纸书的商业模式探索


面对读者和环境的变化,在数字化和互联网的浪潮下,纸书一直在谋求商业模式上的发展与创新。一方面,出版社在不改变纸书售卖本质的前提下,通过细分市场定位,优化业务系统和流程,整合上下游产业链,围绕有形出版产品的价值增值扩大收益;另一方面,纸书也在尝试融合转型,从根本上探索商业模式的革新。


2.1 纸书商业模式探索历程


截至目前,在纸书转型基础上的商业模式探索,可以分为3个阶段。


第一阶段是数字化转型阶段。21世纪初,数字化浪潮席卷之时,出版社便开始谋求数字出版转型,并投入大量资源。数字出版在发展中形成了诸多较为成功的商业模式,如亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱斯唯尔和斯普林格的“专业数据库”模式、盛大和阅文的“原创网络文学”模式等。但主导数字出版市场的大多是平台运营商或终端设备商,对于定位于内容提供商的出版社来说,数字出版业务长期难以盈利,转型升级基本未见成效。


第二阶段是“+互联网”阶段。进入移动互联网时期,看到机遇的出版社们纷纷以“+互联网”的方式抢滩,入驻诸如微信公众平台、今日头条等流量巨大的第三方媒体平台,作为纸书的内容载体、营销渠道和服务平台。移动媒体平台可以积累受众粉丝实现实时互动交流,且准入门槛低,应用场景多元。但这种转型只是形式上的创新,核心数据被第三方平台掌控,出版社长期为他人“做嫁衣”。


第三阶段是出版融合阶段。当媒介融合和出版融合上升到国家战略之后,部分出版社意识到用户资源和数据资源的重要性,开始以纸书为基础,自建内容平台,提供线上线下一体的融合服务。这成为一种新的选择方向,也是一种良好的思路,具有较好的应用前景,但仍然存在不足和问题——“单干”难以形成集聚生态效应,大部分出版社在技术、资本等方面存在先天的弱势。


2.2 现代纸书的转型实践


盘点纸书转型的历程,脱离纸书主体,抛弃传统盈利方式推进数字化和互联网化,都会形成分隔开的“两张皮”。出版融合不是简单地替代和做加法,出版机构只有建立起自己的资源中心、用户中心和数据中心,才有可能真正摆脱困境。近年来,随着新政策、新理念、新技术的涌现和发展,业界出现了以纸质出版物为基础,迎合互联网时代的内容生产方式,拥有线上衍生内容资源与服务的,具有“交互”功能的新型纸书[5]。这种新型纸书开始得到广泛应用和实践,并产生了良好经济效益,有学者将其定义为“现代纸书”[5]


现代纸书对传统纸书的出版流程进行简单再造后进入市场。读者以书内的二维码作为入口,通过智能移动终端扫码,获取免费或付费的线上衍生内容资源与服务。总体来看,现代纸书的出版融合路径以传统出版产业为基础,向线上衍生各项知识服务,在保留纸书各项体验价值不变的前提下,实现了功能的拓展和升级。通过移动互联网的赋能,编辑可以对单本现代纸书的衍生内容进行持续深耕,对用户进行精细化运营,延长纸书价值链。作者、编辑、运营者可以获得线上衍生内容与服务带来的持续收益。最核心的是,通过现代纸书的信息抓取、行为检测、云储存等技术,出版机构能获得消费数据、用户数据和行业数据,这为出版社调整产品策略、优化经营策略、进行精准内容服务提供了有力支撑。现代纸书的实现基于线上平台系统,该系统针对出版社、编辑、作者、读者开设产品服务端口,各端口相对独立又整体关联,在为各方提供服务与应用的同时,建设起一个涵盖出版环节各关键主体的生态体系。截至2018年初,全国已有5.33亿册图书搭载RAYS系统成功实现转型,为出版行业创造了近3亿元额外增收,全国近2万名编辑参与到纸书线上内容生产[6]



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现代纸书的商业模式分析


商业模式指的是隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑[7],商业模式具体的分析要素包括“价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型”等多种维度[8]。抛开复杂和版本多样的经济学理论和模型,本文探讨商业模式主要抓住核心——价值的创造,即从商业模式复杂的过程中抽象出价值创造的基本逻辑和流程。现代纸书的本质是技术驱动的内容价值再造,在现代纸书体系下,随着纸书价值链被不断延长,收益来源不断创新,新的收益分成机制也逐渐被各方认可,形成良性循环。为现代纸书的实现提供支持的平台系统,根植于移动互联网,对不断成熟的大数据、人工智能、虚拟现实等技术具有良好的适应性,具备广阔的成长性。现代纸书也正建立起一个开放、健康、发展的生态。同时,在传统纸书售卖的基础上,若干新商业模式被逐渐探索并形成,部分已经逐渐成熟,实践效果良好;部分仍处于摸索阶段,下面本文对其做具体分析。


3.1 增值内容服务模式


增值内容服务模式是现代纸书最基础也是应用最广的商业模式。这种模式下,用户通过付费获取基于纸书衍生的增值内容,作者、出版社、编辑、运营商再根据协定进行收益分成。纸质出版物对知识信息的载容量和呈现形式毕竟有限且单一,难以满足读者日益增长的需求。编辑和作者可以在深刻洞察、充分策划的基础上,开发出基于纸书衍生来的图文内容、音频视频、微应用等形式丰富的线上资源,提供增值内容服务。读者则以现代纸书中的二维码作为入口进行获取。


以现代纸书《环球人物》为例,该刊物是国内第一份具有全球视野的人物类杂志,也是最具权威性和影响力的时政类期刊之一。《环球人物》配备的衍生服务内容包括:2个名人专访视频、3个名人专访音频的原声库,打包定价3.99元;每期额外上传的10条左右专访音频,单条售价1元。除此之外还提供读者圈社群服务,5元加入,可以享受互动交流和问答服务。以上衍生内容全面利用了《环球人物》的编辑记者资源和采访资源,覆盖了大多数阅读场景,提高了用户体验。《环球人物》发行量每期约40万册,增值内容服务上线以来,预计半年将额外创造收益超过140万元。[9]


在这一过程中,读者对优质线上内容的需求从无到有被开发出来,读者通过付费获得纸质出版物衍生的增值价值。出版物开始成为新的连接入口,价值收益的重头逐渐聚焦于线上增值内容的售卖以及核心数据的积累。对于作者和编辑来说,他们通过出版流程的轻再造,即可共享持续收益,收益值与自身劳动付出程度密切相关,激励效果明显。在未来,现代纸书的发展需要大量的知识类增值服务内容,可能会催生出一个庞大的知识加工服务产业集群。


3.2 数字衍生内容金融化模式


数字衍生内容金融化模式指的是将现代纸书具有高收益潜力的数字衍生内容一段时间内的预期价值挂牌进行交易,通过吸引各种社会资本参与,提升知识的资本属性,实现金融化和债券化。出版社可以引入外部资金,提前获得收益。该模式凸显知识与版权作为新时代核心资产,在出版社发行刊物中价值提升等方面的重要作用。


资本一直是掣肘出版社融合转型的关键资源。现代纸书基于增值内容服务,因其可以持续产生可预期的高收益,给金融的介入提供了良好的土壤[10]。数字衍生内容金融化交易的整个流程需要在具有公信力的第三方交易服务平台内进行。首先,出版社选中优质纸书数字衍生内容资源,并明确版权等法律问题;随后,准备前期收益数据、运营策划方案等支撑材料,将基于纸书未来数字衍生内容一段时间内的收益,进行科学评估并挂牌招标;最后,资方对其进行全面评估,确定其认为合适的价格买入,此过程可能跌价,也可能溢价。交易成功后,资金将通过第三方交易所支付给出版单位,覆盖前期投入的成本,锁定未来收益。


2017年2月,“中国出版融合内容交易服务平台”在武汉成立,并在全国率先开始现代纸书衍生内容交易。平台成立后,长江少年儿童出版社将58种现代纸质产品4个月的衍生内容收益进行挂牌招标,获得多家基金青睐,并最终以688.91万交易成功,较挂牌价增值18.8%。[11]在这种商业模式下,出版社以内容撬动资本,现代纸书得以迅速变现;各项资源得到优化配置,激发了企业创新动力与活力,促进更多优质出版物产生;同时,有效减轻运营风险。而作为资方来说,在消费升级大背景下,可以顺利入资数字出版和知识服务领域,获得可观的长期收益。


3.3 社群—社交—电商模式


“社群—社交—电商”模式是指编辑或作者对现代纸书读者社群进行构建和运营,并主要通过在线知识服务和电商实现变现,获取收益。现代纸书以读者为中心,以图书为媒介,连接作者、编辑、读者,使之可以产生社交关联。现代纸书的“读者圈”是最典型的社群应用。其优势在于,每本书都是一个连接点,读者可以任何主流渠道接入“读者圈”,实现全媒体覆盖,大幅减少出版社运维成本。“圈”内设有“动态”“问答”“精华”“我的”等栏目,读者可以就共同关心的话题和内容相互交流,或与编辑及作者交流,运营人员则可以通过话题设置、置顶删除、衍生服务等日常运维实现读者的拉新、促活、留存,以及读者圈的议程设置和把关。


当社群成员相互间产生社交联系并达到充分活跃度之后,便可以催生出多种消费场景。运营人员可以通过现代纸书线上微商城应用,或接入第三方电商的方式,推送在线视频直播、互动问答、拓展资源等应用乃至周边产品、关联商品等,实现社群的变现。


以延边教育出版社出版的现代纸书《快乐5+2课课优优》为例,该书根据其使用场景,搭建了家长“辅导圈”并作重点运营。具体方法包括:定期晒出孩子做题成果进行互动;设置教辅场景问答增加活跃度;日常更新针对性学习方法等优质内容增强黏性等。根据后台数据,该“辅导圈”活跃度超2万人次,专家回复近万人,读者评价过万。在社群内,编辑和运营人员通过推送视频课程、名师问答、互动直播等应用实现社群的变现,产生了可观的利润[12]。在这一过程中,读者通过现代纸书找到自己的“圈子”,进行各种社交互动,改变传统纸书单向传播方式。同时,出版社和编辑可以找到并聚集自己的读者受众人群,通过良好的运营,实现变现,既解决了与读者失联的困境,又大幅扩展了收入来源。


3.4 大数据服务模式


大数据服务模式指的是出版社利用现代纸书积累起出版大数据,经过分析处理后,可以不断优化市场定位、选题策划、业务结构、营销方式,并为受众提供精准的知识服务获得收益;同时,也可以为相关企业提供咨询类数据服务,或将数据聚合形成数据库等产品进行售卖获取利润。


大数据的特点是大量、高速、多样、价值,其本质意义在于连接和预测。出版大数据包括读者数据、纸书数据、收益数据等。对出版大数据的挖掘、分析和处理,可以使大数据发挥出惊人的价值。长期以来,出版社缺失消费数据、用户数据、行业数据,给融合转型带来巨大阻碍[13]。各出版机构依据自身定位,在长期的发展中都找到了高度垂直的细分市场,并形成自己独特的优势和壁垒。现代纸书通过二维码免注册抓取等技术,能够获取出版大数据,通过深度挖掘,可以分析出读者读量、地域分布、行为习惯等,清楚勾勒出用户画像;可以获取图书发行的具体区域、数据、资源情况;可以掌握到数字衍生内容、知识商品和服务的使用和销售情况等。这些关键信息可以让出版社搭建起自己的用户中心、数据中心、数字衍生内容中心,配合现代纸书平台系统兼容多渠道的分发体系,为实现精准的知识服务创造条件。另外,出版社也可以成为数据服务商。产业链相关企业可以通过合作获得诸多关键数据资源,大幅减少市场决策成本,同时,也为相互间深度的合作和多维市场开发创造更多机会。大数据服务模式的探索刚刚起步,部分出版社已经开始了实践,其最高目标是实现以出版社机构为主导的多维度、高效率、定制化、在线精准知识服务。毫无疑问,大数据服务模式有着光明的商业前景。


本文摘自科技与出版

 

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